Die Quelle der Daten muss zum Anliegen passen
Welche Information steckt in Daten?
Es kommt auf das Publikum an!
Während Aaron und Emilia die Ergebnisse der Kundenzählung abwarten, lesen sie den wöchentlichen Newsletter ihres Branchenverbands. „Mopro-VK-Marge um drei Prozent gestiegen” lautet eine Überschrift. Sie wissen, dass „Mopro” Molkereiprodukte und „VK” Verkaufspreis bedeutet. Aber wenn Aaron seinen Sportfreunden davon erzählen möchte, muss er weitere Informationen liefern. Er müsste ihnen erklären, dass es bei Molkereiprodukten einen harten Wettbewerb gibt und sich dort kaum Gewinne erzielen lassen. Eine Steigerung des Erlöses um drei Prozent ist also ein ungewöhnliches Ereignis.
Anders verhält es sich bei der Chefin des Handels-Branchenverbands: Sie lässt sich morgens immer Tabellen vorlegen, aus denen für jeden Bereich, etwa Süßigkeiten oder Molkereiprodukte, die tagesaktuellen Veränderungen hervorgehen. Das Thema ist ihr so vertraut, dass sie keine weiteren Informationen braucht, die einen Kontext liefern.
Exercise:
Wer braucht wie viel Information?
Es ist ausgesprochen wichtig zu wissen, an wen sich Daten und Informationen bzw. deren Aufbereitung richten.
„Amerikanische Wissenschaftler*innen haben festgestellt …”
Emilia und Aaron machen sich schon mal Gedanken über neue Geschäftsfelder: „Wir könnten doch einen Teil unseres Geschäfts ins Internet verlagern”, schlägt Aaron vor. „Ich lese hier gerade in der App unserer Tageszeitung: Amerikanische Forscher*innen haben herausgefunden, dass immer mehr Männer sich vorstellen können, Konsumgüter im Internet zu kaufen.”
Emilia fragt ihn, ob dort auch steht, auf welche Produkte sich die Aussage bezieht und wie „immer mehr“ zu verstehen ist. „Drei von vier Männern, steht hier”, sagt Aaron. Emilia weiß aber nicht, wie viele Menschen befragt worden sind. Zudem findet sie, dass die Meldung zu wenig aussagt, denn die Leser*innen erfahren nicht, ob es um den Kauf von Kettensägen, Tablets oder Waschmittel geht. „Was hilft es mir, wenn sich jemand vorstellen kann, etwas zu kaufen?”, fragt Emilia.
„Wenn ich es mir recht überlege”, sagt Aaron schließlich, „wissen wir eigentlich auch nicht, ob Kund*innen in Deutschland vielleicht anders entscheiden würden als Kund*innen in den USA.”
Exercise:
Je besser die Daten die für mich relevante Situation abbilden, desto besser kann ich auf dieser Basis Entscheidungen treffen. Statistik ist ein Weg, Informationen aus Daten zu bekommen – aber wenn die Information nicht in den Daten steckt, hilft auch die beste Statistik nicht weiter.